Tesla: kẻ sống sót và thành công hiếm hoi trong nền công nghiệp ô tô mới

Chỉ với một thập kỷ ngắn ngủi, từ một hãng xe hơi khởi nghiệp tại thung lũng Silicon, Tesla đã vươn lên trở thành thương hiệu xe hơi đứng thứ ba thế giới. Lè kẻ sống sót và thậm chí là chiến thắng ở lĩnh vực ô tô tưởng chừng như đã không còn chỗ để "chen chân".

Thung lũng Silicon là phần phía Nam của vùng vịnh San Francisco tại phía Bắc California ở Mỹ. Đây được mệnh danh là miến đất hứa cho ngành CNTT khi những tên tuổi hàng đầu trong giới công nghệ như: Adobe Systems, Advanced Micro Devices (AMD), Apple Computer, Cadence Design Systems, Cisco Systems, eBay, Electronic Arts, Facebook, Google, Intel…. đều bước ra từ đây.. Và Tesla cũng được sinh ra ở miền đất hứa này. 

Ở thung lũng Silicon, vô số người cống hiến, nỗ lực kinh doanh mỗi ngày để tạo nên những "đế chế" mới. Elon Musk là một trong số họ, khác biệt ở chỗ Elon Musk không chỉ tài giỏi mà còn may mắn. Sau khi sáng lập SpaceX và PayPal, Musk gia nhập Tesla Motors do Martin Eberhard và Marc Tarpenning đồng sáng lập vào năm 2003. Sau đó Elon bước vào hội đồng quản trị và trở thành chủ tịch của Tesla. 17 năm sau khi Tesla được thành lập, Tesla đã trở thành cái tên duy nhất sống sót trong số những hãng sinh sau đẻ muộn tham gia "sản xuất xe hơi Mỹ".

Cốt lõi thành công của Tesla: tạo ra nhu cầu khác biệt nhưng phải ở tầm cao 

Khi nhìn lại thành công của Tesla cho đến thời điểm này, cốt lõi nằm ở: Bán xe thương hiệu hạng sang dưới vỏ xe điện. Là một chiếc xe điện thuần túy. Hãng tạo sự khác biệt của mình với các thương hiệu xa xỉ truyền thống trước đây và trở thành kẻ độc nhất vô nhị. Nếu nhu cầu của người tiêu dùng đối với xe điện thuần túy không tạo ra một thị trường đủ lớn thì cần phải có thêm yếu tố khác để thu hút nhằm mở rộng thị trường này. Chẳng hạn như tính thẩm mỹ của sản phẩm hoặc các chức năng mới như "cắm trại". 

Nhìn từ góc độ khách hàng: chỉ những chủ sở hữu thương hiệu hạng sang mới chấp nhận thử nghiệm cái mới. Nói cách khác, chỉ những người giàu có thật sự mới có khả năng chấp nhận xe điện vốn còn xa lạ để thử nghiệm nhằm thỏa mãn sự "hào nhoáng" cá nhân. Tesla biết rằng công nghệ xanh sẽ thu hút những người giàu. Những người nổi tiếng, người có địa vị trong xã hội thường muốn người khác nghĩ mình có trách nhiệm với xã hội, và việc chạy một chiếc xe "xanh" thể hiện hành động đó. Đáp ứng nhu cầu này, Tesla chế tạo những chiếc xe trông rất thời trang. Leonardo DiCaprio đã bỏ ngay chiếc Toyota Prius của mình để tậu ngay một chiếc Tesla Roadster khi xe được giới thiệu. 

Tesla-home_1024x512_infographic
88% chủ sở hữu Tesla có tài sản riêng (có nhà riêng)

Minh chứng rõ nhất cho nhu cầu "thử nghiệm" nhưng vẫn "sang trọng, đẳng cấp" mà Tesla theo đuổi chính là sản phẩm đầu tiên của Tesla: Model S - một chiếc ô tô được sản xuất với tiêu chí "cao cấp". Model S là chiếc xe tuyệt vời và hấp dẫn đáng kinh ngạc, nó gây chú ý khi bắt gặp trên đường hay trong bãi đỗ xe. Thẩm mỹ rất quan trọng bởi nó là yếu tố trực quan, đầu tiên tác động vào tâm lý khách hàng. Tesla đã làm rất tốt khía cạnh này. Đó là mấu chốt của sự thành công mang tên Tesla, trong khi vô số hãng xe điện chịu thất bại thảm hại trong cuộc đua này.

zero-60-tesla
Tesla Model S với thiết kế sang trọng (Ảnh: Tesla)

Giờ đây, Tesla đã đặt chân thành công vào giới chơi xe sang. 88% chủ sở hữu Tesla có tài sản riêng (có nhà riêng), con số này là 90% ở BMW. Thu nhập của chủ sở hữu Tesla cũng ở mức "thượng lưu". Trong đó, thu nhập trung bình năm của chủ sở hữu Tesla Model X là 143.177 USD; Model S là 153.313 USD; Model 3 là 128.140 USD. Điều đáng nói là thu nhập trung bình của chủ sở hữu BMW 3-Series là 116.550 USD. Nói cách khác, chủ sở hữu Tesla có vẻ "giàu có" hơn BMW huyền thoại. 

Con đường "bán xe hơi sang trọng" của Tesla đã rộng mở. Đây là một ý tưởng tốt và đã dần được khai thác hiệu quả trong quá trình phát triển liên tục của Tesla.

Nhiều yếu tố góp phần làm nên một thập kỷ thành công

Tesla quảng bá với chi phí thấp nhưng đạt hiệu quả cao bằng cách tập trung vào Elon Musk. Hãng sử dụng danh tính của Musk để chứng thực thương hiệu Tesla và thiết lập hình ảnh thương hiệu Tesla tập trung vào Musk. Đây là cách hiệu quả và chi phí thấp nhất để giúp Tesla xây dựng uy tín để tăng sức mạnh thương hiệu. Từ những dòng Twitter đầy ngẫu hứng cho đến việc khảo sát người dùng ngay trên Twitter của Elon Musk đều tạo nên đề tài nóng hổi quanh Tesla. Tính bông đùa của ông chủ Tesla dường như khá hợp với thời đại mà mạng xã hội chi phối mạnh mẽ cuộc sống con người. 

California là vùng đất "địa lợi" màu mỡ đầy hứa hẹn để làm trụ sở chính cho Tesla. Sự phổ biến của Tesla Model 3 trên khắp nước Mỹ vào năm 2018 cho thấy California đã hỗ trợ mạnh mẽ cho việc bán hàng của Tesla. Model 3 là loại xe sang bán chạy nhất ở California nói riêng và cả nước Mỹ nói chung vào năm 2018, chiếm hơn một nửa doanh số ô tô của hãng. 

Cụ thể, số lượng xe Model được đăng kí tại các tiểu bang năm 2018 đều tăng so với năm 2017: California:153.442 (tăng từ 94.872), New York: 15.752 (tăng từ 10.090), Florida: 13.705 (tăng từ 6.573), Washington:12.650 (tăng từ 7.068), Texas: 11.764 (tăng từ 5.419), New Jersey: 9.230 (tăng từ 5.033), Massachusetts: 8.990 (tăng từ 4.632), Illinois: 7.357 (tăng từ 3.812), Arizona: 7.086 (tăng từ 2.976), Colorado: 7.051 (tăng từ 4.156). 

Các biện pháp kiểm soát chi phí hiệu quả trong quy trình sản xuất cũng là điều mà Tesla làm tốt hơn các hãng xe sinh sau đẻ muộn khác. Hãng tiến hành nghiên cứu, thiết lập các dây chuyền sản xuất pin tự cung cấp trước vì đây chính là cốt lõi sống còn của xe ô tô điện. Mặc dù Tesla đã chịu tổn thất trong nhiều năm bởi quá trình nghiên cứu nhưng tổn thất vẫn được duy trì trong phạm vi có thể kiểm soát được.

Kết thúc thập kỷ thứ 2 với thành công rực rỡ ở thị trường quốc tế

Đối với Tesla, năm 2019 là một kết thúc hoàn hảo để bắt đầu một thập kỉ thành công mới. Vào ngày 3/1/2020, Tesla chính thức thông báo rằng số lượng xe bán được của quý IV/2019 là 112.000 chiếc, tổng số lượng ô tô bán ra năm 2019 là 367.500 chiếc. Đạt mục tiêu 360.000 đến 400.000 hãng đưa ra vào đầu năm 2019. Sau khi thông báo trên được đưa ra, cổ phiếu của Tesla đã tăng tới 5,5% và đạt mức kỷ lục 454 USD/cổ phiếu.

c7b4-imztzhn6156069

Biểu đồ bán hàng của Tesla qua các năm (Ảnh: CleanTechnica)

Vào ngày cuối cùng năm 2019, chiếc Tesla Model 3 đầu tiên sản xuất tại Trung Quốc đã chính thức được xuất xưởng .Từ khi khởi công nhà máy tại Trung Quốc vào ngày 7/1/2019 đến khi giao chiếc xe đầu tiên vào lúc 10 giờ ngày 30/12, Tesla chỉ mất 357 ngày để sản xuất lô hàng đầu tiên. Số lượng xe Tesla đăng ký tại Trung Quốc đã tăng lên 5.597 chiếc trong tháng 11, mức cao nhất trong năm tháng cuối năm. 

Vào tháng 11/2019, doanh số bán hàng của Tesla Model 3 tại Hà Lan đã vượt qua Volkswagen Polo, đạt 3979 xe, với thị phần 10,1%, Tesla chính thức trở thành nhà vô địch doanh số thị trường ô tô Hà Lan. Thị trường Hà Lan đã dần trở thành điểm tựa chính cho sự mở rộng của Tesla ở châu Âu.

Hoài Viễn