Đại sứ nhãn hàng: Con dao hai lưỡi

(NTD) - Pepsi gần như phá sản thương hiệu khi tiền đạo Văn Quyến dính vào vụ cá độ bóng đá đầy tai tiếng. Còn nước suối LaVie cũng điêu đứng khi Hồ Ngọc Hà, đại sứ nhãn hiệu có những chuyện “lùm xùm” về tình ái... Đó là những hệ lụy của việc sử dụng người nổi tiếng, người đẹp làm đại sứ thương hiệu...

Theo thống kê của Công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, 15% quảng cáo tại Mỹ có sự xuất hiện của người nổi tiếng, tại Ấn Độ là 24%, thậm chí tại Đài Loan con số này lên tới 44%. Sở dĩ các thương hiệu thường sử dụng người nổi tiếng để bảo chứng xuất phát từ 3 nhu cầu của người tiêu dùng gồm: Mong muốn khác biệt, nhu cầu được giải trí, vui vẻ và giảm rủi ro khi mua sắm.

Một tính toán cho thấy, lợi nhuận thu về cho những quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng cao gấp 27 lần chi phí bỏ ra. Xét về hiệu quả tài chính, những thương hiệu sử dụng ngôi sao thể thao tăng được 4% doanh thu và 0,25% lợi nhuận về cổ phiếu. Thậm chí có nghiên cứu cho rằng giá trị thị trường của các công ty tăng 0,44% ngay sau khi công bố hợp đồng với những người nổi tiếng.

Người đẹp đại sứ: Quả bom nổ chậm

dai su4
Lý Nhã Kỳ đại diện cho thương hiệu Mercedes-Benz tại Việt Nam
dai su7
Tăng Thanh Hà là đại sứ của nhãn hiệu Audi và Toshiba

Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ cũng được các thương hiệu sử dụng triệt để. Xét trong lĩnh vực xe hạng sang, Mercedes Benz Việt Nam xây dựng hẳn một câu lạc bộ người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu như ca sĩ Thu Minh, MC Jeniffer Phạm... trong khi đối thủ Audi lại chọn Tăng Thanh Hà, Linh Nga, Trương Ngọc Ánh, Hà Anh Tuấn... Vậy các thương hiệu nổi tiếng chọn ngôi sao làm đại sứ dựa trên phương diện nào?

Trên thế giới hiện sử dụng 3 mô hình đại sứ thương hiệu dựa vào: Độ tin cậy, độ hấp dẫn và truyền tải ý nghĩa. Quy luật thông thường rằng có rủi ro thì sẽ có lợi nhuận (kỳ vọng). Việc sử dụng người nổi tiếng cũng có rủi ro lớn đối với thương hiệu khi họ gặp phải scandal hay trở nên không còn phù hợp.

Tiger Wood mặc dù mang lại khoản lời cho Nike, nhưng sau scandal tình ái của golf thủ này vào năm 2013, những thương hiệu lớn như GM, Gillette buộc phải cắt hợp đồng, trong khi Nike gánh chịu tổn thất vì không hủy hợp đồng.

Năm 2014, hãng hàng không Vietjet Air sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng cáo hình ảnh của mình là người mẫu Ngọc Trinh. Với bộ ảnh quảng cáo bikini này, mọi người nhớ ngay đến Vietjet Air. Xét trên khía cạnh nhận diện, Vietjet Air đã đạt được độ phủ nhất định đối với người tiêu dùng.

dai su3
Ngọc Trinh trong vai trò đại sứ thương hiệu của RIORI.

Theo ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc chiến lược thương hiệu ở Richard Moore Associates, thì: Trong xây dựng thương hiệu, nhiều khi sự phù hợp quan trọng hơn thích hay ghét. Theo ông Sơn, Vietjet Air ngay từ đầu đã định vị hình ảnh là hãng hàng không vui nhộn và trẻ trung nên quảng cáo này của họ có sự nhất quán giữa định vị và truyền thông. Tuy nhiên xét về sự phù hợp và truyền tải ý nghĩa thì bộ ảnh quảng cáo này chưa đạt độ ảnh hưởng như khía cạnh nhận biết của nó.

Ông Nguyễn Đức Sơn cho rằng cách nhanh nhất để giết chết một sản phẩm tồi là quảng cáo thật nhiều về nó. Nhiều công ty cũng đã nếm trái đắng khi chọn nhầm mặt để “gửi vàng”. Còn nhớ Pepsi Việt Nam đã chịu tổn thất nặng nề khi sử dụng cầu thủ Phạm Văn Quyến để quảng bá cho sản phẩm của mình. Khi Phạm Văn Quyến dính vào bê bối bán độ bóng đá và bị người hâm mộ tẩy chay, Pepsi cũng vội vã dừng mọi hoạt động quảng bá sử dụng hình ảnh cầu thủ này. Ngoài tổn thất về kinh phí đầu tư cho chiến dịch, tổn hại về mặt hình ảnh thương hiệu đối với Pepsi là không thể đong đếm bằng tiền.

HT Mobile cũng chịu chung vận rủi khi tài trợ bộ phim Nhật Ký Vàng Anh. Khi nữ diễn viên chính của loạt sitcom dính vào bê bối clip “đen”, bộ phim cũng bị khai tử. HT Mobile buộc phải tháo gỡ mọi hình ảnh của nữ diễn viên trong các hoạt động tiếp thị.

dai su
Trương Ngọc Ánh
dai su6
Người đẹp Hồ Ngọc Hà gắn liền với thương hiệu GoldSoy

Gần đây nhất, vấn đề tình cảm của nữ ca sỹ Hồ Ngọc Hà đã châm ngòi cho quan điểm kêu gọi “tẩy chay” cô trên các diễn đàn và mạng xã hội. Trong lúc câu chuyện còn chưa rõ thực hư, các trang Facebook kêu gọi tẩy chay các sản phẩm cô đại diện đã “phát triển nóng” với hàng nghìn lượt theo dõi. Đại diện Công ty TNHH LaVie, một nhãn hàng do Hà Hồ làm đại sứ thương hiệu cho biết “sẽ luôn theo sát diễn biến sự việc để có thể có những biện pháp kịp thời nhằm duy trì lòng tin của người tiêu dùng đã dành cho nhãn hàng này”.

Suy cho cùng, đại sứ thương hiệu cũng là con người, không tránh khỏi những lúc gặp vận hạn hay không kiểm soát được mình. Đó là lý do tại sao một chuyên gia trong ngành marketing từng ví việc sử dụng người nổi tiếng để xây dựng thương hiệu cũng giống như một “quả bom nổ chậm”.

Bất động sản cũng nhờ… người đẹp

dia su
Nguyễn Cao Kỳ Duyên

 dai su2Hồng Nhung

Tùy vào độ “hot” cũng như thời gian quảng bá cho dự án, một nghệ sĩ làm đại sứ thương hiệu có thể nhận từ vài trăm triệu đến cả tỷ đồng. Từ cuối năm 2015, số lượng dự án bất động sản (BĐS) mở bán tại TP.HCM có sử dụng người nổi tiếng quảng bá thương hiệu đang tăng mạnh so với cùng kỳ. Nếu đầu năm ngoái chỉ lác đác vài doanh nghiệp tung chiêu tiếp thị này thì 8 tuần nay, số lượng người của công chúng đi dự các sự kiện mở bán, công bố dự án hoặc làm đại sứ bất động sản dày đặc hơn. Điều trước đây chỉ thường thấy trong lĩnh vực thời trang, ẩm thực, giải trí thì nay phổ biến cả trong ngành địa ốc.

Còn nhớ hồi đầu năm nay, nhiều người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên Minh Hằng, Đức Tuấn, MC Bình Minh và nhiều gương mặt quen thuộc của giới showbiz Việt đã xuất hiện trong sự kiện mở bán một dự án căn hộ cao cấp ở Q.2, TP.HCM. Tập đoàn quốc tế Năm Sao cũng chọn hoa hậu Hương Giang làm đại sứ cho một dự án khu đô thị giáp với phía Nam TP.HCM. Trong lễ ký kết với nhà phân phối diễn ra mới đây, cô còn xuất hiện và phát biểu trong vai trò là cư dân tương lai của khu đô thị.

Một dự án do Công ty Thăng Long Real mở bán và tri ân khách hàng cũng có sự xuất hiện của ca sĩ Bằng Kiều và Ngọc Anh. Tại sự kiện, nam danh ca hải ngoại cho biết anh đang đầu tư vài nền đất trong dự án này, trong khi Ngọc Anh chỉ xuất hiện với vai trò ca sĩ. Đại diện chủ đầu tư, Phó Tổng giám đốc Công ty Thăng Long Real, Lê Vũ Tuấn Anh cho biết cả hai ngôi sao đều là đại sứ của dự án. Tuy không tiết lộ giá trị hợp đồng vì lý do bảo mật thông tin, nhưng ông “bật mí” thù lao mời người nổi tiếng làm đại diện hình ảnh cho dự án trong một năm chiếm 10-15% trên tổng chi phí marketing.

Theo ông Lê Vũ Tuấn Anh, có nhiều điểm tích cực khi áp dụng chiến lược quảng bá này, nhưng doanh nghiệp hài lòng hơn cả là cách dẫn dắt câu chuyện của dự án nhẹ nhàng, gần gũi với khách hàng hơn. “Bên cạnh uy tín của chủ đầu tư làm nên sức hút cho dự án, sự quan tâm của một lượng fan hâm mộ rất lớn của hai ngôi sao ca nhạc này giúp tạo được sự cộng hưởng thương hiệu cho bất động sản”, ông giải thích.

Tương tự, một dự án có quy mô 50 ha, vốn đầu tư 1.000 tỷ đồng do Công ty Phúc Khang làm chủ đầu tư công bố vào tháng 12/2014 cũng gia nhập trào lưu mời người nổi tiếng làm đại diện hình ảnh. Phúc Khang chọn diễn viên múa Linh Nga để quảng bá thông điệp về khu đô thị sinh thái.

Trước đó, Novaland và Hưng Thịnh là hai đơn vị đã bắn phát pháo đầu tiên cho trào lưu này. Novaland khởi xướng bằng chiến dịch công bố ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng, Cẩm Ly, Lam Trường… mua căn hộ cao cấp. Trong khi đó, Hưng Thịnh lại táo bạo hơn, mời cả chính khách là nguyên Tổng lãnh sự Mỹ tại TP.HCM Lê Thành Ân và MC hải ngoại Nguyễn Cao Kỳ Duyên làm đối tác quảng bá thương hiệu.

Hiện thời, những cái tên từng có được nhiều hợp đồng quảng cáo phải kể đến Hồ Ngọc Hà, Tăng Thanh Hà, Minh Hằng, Phương Linh, Bình Minh, Anh Thư, Jennifer Phạm, Mai Phương Thúy, Thủy Tiên, Vân Trang… trong số đó, nổi bật nhất có lẽ là Tăng Thanh Hà. Cô Trúc của “Bỗng dưng muốn khóc” đang khai thác “mỏ vàng” với các hợp đồng đại sứ thương hiệu của Audi, Toshiba, rồi gắn hình ảnh của mình với hai nhãn hàng mỹ phẩm kem dưỡng da Olay và lăn khử mùi Rexona với khẩu hiệu “Tăng Thanh Hà tự tin đến từng milimet”.

Hồ Ngọc Hà đã có thời kiếm bộn tiền từ việc làm đại diện hình ảnh cho Tập đoàn Toshiba, dầu gội Sunsilk, Kềm Nghĩa, kem chống nắng Sunplay, nước ép dinh dưỡng Max-Vi. Mai Phương Thúy sau khi đăng quang ngôi vị Hoa hậu Việt Nam năm 2006 đã được mời làm đại diện thương hiệu cho Melinh Plaza và Eurowindow. Diễn viên Lý Nhã Kỳ và ca sĩ Hồng Nhung làm đại sứ thương hiệu cho Mercedes-Benz. Và mới đây nhất, Trương Ngọc Ánh trở thành đại sứ thương hiệu cho Tân Hoàng Minh Group, Phương Linh đang vi vu với Lead mới của hãng Honda.

 Quốc Bảo