Coca-Cola khai tử sản phẩm của PepsiCo bằng cách nào?

(NTD) - Hai “Ông Lớn” ngành đồ uống Coca-Cola và PepsiCo đã chiến đấu với nhau để giành giật thị trường từ thập niên 1990 tới nay. Trong cuộc chiến “Kẻ tám lạng, người nửa cân” đó, hành động thông minh nhất của Coca-Cola là đã cố tình cho ra mắt một sản phẩm kinh khủng chỉ để khiến người tiêu dùng liên hệ với một sản phẩm tương tự của đối thủ PepsiCo.

Thời kỳ đó, thế giới tiếp thị gọi là “Clear Craze” (thị hiếu dùng sản phẩm trong suốt): Nhiều công ty bắt đầu tung ra các sản phẩm trong suốt và họ sử dụng các từ tiếp thị thật kêu kiểu như “sạch sẽ”, “tinh khiết”, “mát lạnh”... để quảng cáo sản phẩm với người tiêu dùng.

Năm 1992, PepsiCo cũng tham gia làn sóng Clear Craze khi cho ra mắt sản phẩm Crystal Pepsi. Loại soda này giống hệt với các sản phẩm chủ đạo của PepsiCo về thành phần, chỉ không có chất caramel tạo màu nâu, tiếp thị một loại soda trong suốt, tức là tinh khiết, và do đó sẽ có lựa chọn lành mạnh hơn trong số các sản phẩm của PepsiCo.

Về vị, thì Crystal Pepsi rất giống Pepsi thường, sau đó nhanh chóng được sản xuất. Bán thử sản phẩm ở các thành phố như Denver và Dallas đầu năm 1992 cho thấy khách hàng phản hồi tích cực. Phấn khởi vì thành công này, chỉ một năm sau, họ bán Crystal Pepsi trên toàn nước Mỹ.

Để quảng cáo cho sản phẩm mới lúc đầu, PepsiCo đã chi hàng triệu USD cho một phút quảng cáo ở giải Super Bowl nhân kỷ niệm ngày ra mắt. Sau đó, công ty chi 40 triệu USD (khoảng 70 triệu USD ngày nay) để thúc đẩy sản phẩm thông qua quảng cáo rộng rãi hơn. Phản ứng ban đầu rất tích cực. Crystal Pepsi nhanh chóng chiếm 1% thị trường soda.

ST42
 

Nhưng, chỉ trong hơn một năm, Crystal Pepsi đã bị khai tử một cách nghiệt ngã. Lô hàng cuối cùng được chuyển là vào đầu năm 1994. Từ lúc đó tới nay, Pepsi chỉ định kỳ ra mắt lại sản phẩm với số lượng hạn chế, gần đây nhất là vào tháng 8/2018 - gần như đã bị khai tử.

Nguyên nhân là do tâm lý của người tiêu dùng. Thời đó, ngoài PepsiCo, loại soda trong suốt chủ đạo đều có hương chanh, như 7-Up hay Sprite. Nhiều người tiêu dùng ban đầu nghĩ rằng Crystal Pepsi hẳn phải là loại đồ uống tương tự. Khi họ thấy vị gần hệt như PepsiCo thông thường, phần lớn quay trở lại uống loại nước màu nâu của Coca Cola.

Dù chưa trở thành thương hiệu tỷ dollar như PepsiCo kỳ vọng nhưng Crystal Pepsi vẫn là một sản phẩm khá, cho tới khi đối thủ chính của PepsiCo là Coca-Cola xuất hiện. Nhờ ra mắt thành công sản phẩm Diet Coke dưới nhãn hiệu Tab, Coca-Cola có đồ uống dành cho người ăn kiêng.

Sau đó, lãnh đạo Coca Cola nghĩ ra một chiêu để khai tử Tab và để làm tổn hại doanh số của đối thủ, đánh vào sản phẩm Crystal Pepsi. Coca-Cola chào bán Tab Clear vào tháng 12/1993 để cạnh tranh trực tiếp với Crystal Pepsi, chọc tức PepsiCo.

Tab Clear chính xác vẫn là Tab, trừ màu caramel. Coca-Cola cũng bỏ chất caffein ra khỏi sản phẩm - một việc làm mà người tiêu dùng cực kỳ không thích. Sau đó, Coca-Cola ghi rõ ngay trên vỏ lon rằng Tab Clear không đường, không caffein. Do đều là đồ uống có ga trong suốt, nên phần lớn chủ cửa hàng đặt Crystal Pepsi và Tab Clear cạnh nhau.

Mục đích của Coca-Cola là để người tiêu dùng cũng nghĩ rằng Crystal Pepsi là đồ uống dành cho người ăn kiêng và không có caffein. Nếu công chúng nghĩ như vậy, hai yếu tố này sẽ đảm bảo Crystal Pepsi không bao giờ còn là sản phẩm đồ uống chủ đạo nữa.

Trong vòng 3 đến 5 tháng, Tab Clear chết hẳn trên thị trường. Crystal Pepsi cũng chết theo. Như vậy, Coca-Cola vừa loại bỏ được sản phẩm mình không ưa thích, vừa tiêu diệt được sản phẩm của đối thủ.

Đúng đó là tuyệt chiêu của một bậc thầy cực kỳ thông minh để vừa khai tử đồ uống mình sản xuất mà mình không thích, lại vừa tiêu diệt đối thủ hùng mạnh PepsiCo. Và lãnh đạo PepsiCo đã ngấm đòn. Thời nhục nhã đã qua rồi, nhưng bây giờ vẫn còn đau!

 Lê Miên Tường

 

_NTD_So172_In _Page_28